后疫情时代,对本应迎接春节旺季的消费行业一拳重击,而对于处于成长期的新品牌来讲,无疑也是一次重量级的考验。如何逆势破局,在恶劣的环境中寻求迅猛的转变,实现爆发性增长?最近,「天猫超级新秀」的一批新锐品牌给了我们答案。

据悉,「天猫超级新秀」是天猫首个专门服务于新品牌的营销活动,致力于孵化新品牌、打造新标杆,通过多品牌联合主题活动、新锐品牌组团出道等核心策略,帮助新锐品牌加速成长为超级大牌。

3月30日-31日,「天猫超级新秀」以「春日新鲜力」为主题,挑选乐乐茶、认养一头牛、李子柒等11个人气新品牌逆势破局、高光出道。

其中,乳制品新消费品牌认养一头牛凭借“买牛奶,不如认养一头牛”的差异化定位,及“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌心智再一次闯入大众视野,与美食生活家品牌李子柒共同锁定唯二的C位出道席位。

据了解,认养一头牛敏锐洞察到疫情期间人们对春游的渴望,借助云春游的话题热度,充分发挥自身观光牧场及专业现代化牧场的优势,以“视频+直播”的形式,在活动当天进行线上牧场溯源之旅,形成“全网为牛哥出道打call”的氛围,为用户打造沉浸式的体验,引爆口碑传播。

除此之外,在本次“出道”过程中,认养一头牛还同步在站内外打造“素颜纯牛奶”买家秀种草征集活动,凸显其0调整、0添加、“好牛奶从养牛开始”的奶源及产业链优势,并与「天猫超级新秀」IP、敦煌博物院联名定制「极致匠心,守护常在」主题季卡,匹配新潮传媒电梯广告触达800万受众,认养季卡定制礼包首批上线便全部告罄。

最终认养一头牛「天猫超级新秀」活动销售额突破1100万,仅用1天时间便超越去年618整个档期的全店销售,更助力认养一头牛在3月实现Q1季度同比增长240%的惊人业绩。

不难发现,认养一头牛作为在创立三年内完成10亿销售目标的乳制品新消费品牌,在一次次的营销活动中,不断打造用户惊喜体验,以新“品效营销”形式,深度触达用户痛点,实现“品效共生”。

究其原因,离不开其对用户关系的深度探索与挖掘。在探索用户的关系上,认养一头牛开放了一种“扁平式”的用户关系。与其说用户是消费者,不如说用户是认养一头牛身边的一群朋友。而“扁平式”用户关系的核心,是邀请用户深度参与品牌建设,这一点看似和小米“米粉”群体有些不谋而合。

每月26日是认养一头牛的会员日,会邀请会员家庭进入公司,对新研发的产品进行尝鲜、讨论与交流,形成用户与品牌之间愈发扁平的沟通关系。并且,通过将会员家庭的实时沟通融入新产品的研发与迭代,不断吸收并凸显用户的话语权,将品牌价值与用户不断变化的需求进行绑定,催生出了一批跟随认养一头牛品牌共同成长的忠诚用户群体。

这也是后疫情时代,认养一头牛无论从用户还是销量上,都能够实现爆发增长的主要原因。而在此次天猫超级新秀的表现中,认养一头牛作为处于成长期的新锐品牌,显然已为更多的新品牌提供了“品效共生”的标准模板。